O império do consumo
Por Eduardo Galeano
A produção em série, em escala gigantesca, impõe em todo
lado as suas pautas obrigatórias de consumo. Esta ditadura da uniformização
obrigatória é mais devastadora que qualquer ditadura do partido único: impõe,
no mundo inteiro, um modo de vida que reproduz os seres humanos como fotocópias
do consumidor exemplar.
O sistema fala em nome de todos, dirige a todos as suas
ordens imperiosas de consumo, difunde entre todos a febre compradora; mas sem
remédio: para quase todos esta aventura começa e termina no écran do televisor.
A maioria, que se endivida para ter coisas, termina por ter nada mais que
dívidas para pagar dívidas as quais geram novas dívidas, e acaba a consumir
fantasias que por vezes materializa delinquindo.
Os donos do mundo usam o mundo como se fosse descartável:
uma mercadoria de vida efémera, que se esgota como se esgotam, pouco depois de
nascer, as imagens disparadas pela metralhadora da televisão e as modas e os
ídolos que a publicidade lança, sem tréguas, no mercado. Mas para que outro
mundo vamos mudar-nos?
A explosão do consumo no mundo atual faz mais ruído do que
todas as guerras e provoca mais alvoroço do que todos os carnavais. Como diz um
velho provérbio turco: quem bebe por conta, emborracha-se o dobro. O carrossel
aturde e confunde o olhar; esta grande bebedeira universal parece não ter
limites no tempo nem no espaço. Mas a cultura de consumo soa muito, tal como o
tambor, porque está vazia. E na hora da verdade, quando o estrépito cessa e acaba
a festa, o borracho acorda, só, acompanhado pela sua sombra e pelos pratos
partidos que deve pagar.
A expansão da procura choca com as fronteiras que lhe impõe
o mesmo sistema que a gera. O sistema necessita de mercados cada vez mais
abertos e mais amplos, como os pulmões necessitam o ar, e ao mesmo tempo
necessitam que andem pelo chão, como acontece, os preços das matérias-primas e
da força humana de trabalho.
O direito ao desperdício, privilégio de poucos, diz ser a
liberdade de todos. Diz-me quanto consomes e te direi quanto vales. Esta
civilização não deixa dormir as flores, nem as galinhas, nem as pessoas. Nas
estufas, as flores são submetidas a luz contínua, para que cresçam mais
depressa. Nas fábricas de ovos, as galinhas também estão proibidas de ter a
noite. E as pessoas estão condenadas à insônia, pela ansiedade de comprar e
pela angústia de pagar. Este modo de vida não é muito bom para as pessoas, mas
é muito bom para a indústria farmacêutica. Os EUA consomem a metade dos
sedativos, ansiolíticos e demais drogas químicas que se vendem legalmente no
mundo, e mais da metade das drogas proibidas que se vendem ilegalmente, o que
não é pouca coisa se se considerar que os EUA têm apenas cinco por cento da
população mundial.
“Gente infeliz os que vivem a comparar-se”, lamenta uma
mulher no bairro do Buceo, em Montevideo. A dor de já não ser, que outrora
cantou o tango, abriu passagem à vergonha de não ter. Um homem pobre é um pobre
homem. “Quando não tens nada, pensas que não vales nada”, diz um rapaz no
bairro Villa Fiorito, de Buenos Aires. E outro comprova, na cidade dominicana
de San Francisco de Macorís: “Meus irmãos trabalham para as marcas. Vivem
comprando etiquetas e vivem suando em bicas para pagar as prestações”.
Invisível violência do mercado: a diversidade é inimiga da
rentabilidade e a uniformidade manda. A produção em série, em escala
gigantesca, impõe em todo lado as suas pautas obrigatórias de consumo. Esta
ditadura da uniformização obrigatória é mais devastadora que qualquer ditadura
do partido único: impõe, no mundo inteiro, um modo de vida que reproduz os
seres humanos como fotocópias do consumidor exemplar.
O consumidor exemplar é o homem quieto. Esta civilização,
que confunde a quantidade com a qualidade, confunde a gordura com a boa
alimentação. Segundo a revista científica The Lancet, na última década a
“obesidade severa” aumentou quase 30% entre a população jovem dos países mais
desenvolvidos. Entre as crianças norte-americanas, a obesidade aumentou uns 40%
nos últimos 16 anos, segundo a investigação recente do Centro de Ciências da
Saúde da Universidade do Colorado.
O país que inventou as comidas e bebidas light, os diet food
e os alimentos fat free tem a maior quantidade de gordos do mundo. O consumidor
exemplar só sai do automóvel par trabalhar e para ver televisão. Sentado
perante o pequeno écran, passa quatro horas diárias a devorar comida de
plástico.
Triunfa o lixo disfarçado de comida: esta indústria está a
conquistar os paladares do mundo e a deixar em farrapos as tradições da cozinha
local. Os costumes do bom comer, que veem de longe, têm, em alguns países,
milhares de anos de refinamento e diversidade, são um patrimônio coletivo que
de algum modo está nos fogões de todos e não só na mesa dos ricos.
Essas tradições, esses sinais de identidade cultural, essas
festas da vida, estão a ser espezinhadas, de modo fulminante, pela imposição do
saber químico e único: a globalização do hambúrguer, a ditadura do fast food. A
plastificação da comida à escala mundial, obra da McDonald’s, Burger King e
outras fábricas, viola com êxito o direito à autodeterminação da cozinha:
direito sagrado, porque na boca a alma tem uma das suas portas.
O campeonato mundial de futebol de 98 confirmou-nos, entre
outras coisas, que o cartão MasterCard tonifica os músculos, que a Coca-Cola
brinda eterna juventude e o menu do MacDonald’s não pode faltar na barriga de
um bom atleta. O imenso exército de McDonald’s dispara hambúrgueres às bocas
das crianças e dos adultos no planeta inteiro. O arco duplo desse M serviu de
estandarte durante a recente conquista dos países do Leste da Europa. As filas
diante do McDonald’s de Moscou, inaugurado em 1990 com fanfarras, simbolizaram
a vitória do ocidente com tanta eloquência quanto o desmoronamento do Muro de
Berlim.
Um sinal dos tempos: esta empresa, que encarna as virtudes
do mundo livre, nega aos seus empregados a liberdade de filiar-se a qualquer
sindicato. A McDonald’s viola, assim, um direito legalmente consagrado nos
muitos países onde opera. Em 1997, alguns trabalhadores, membros disso que a
empresa chama a Macfamília, tentaram sindicalizar-se num restaurante de
Montreal, no Canadá: o restaurante fechou. Mas em 1998, outros empregados da
McDonald’s, numa pequena cidade próxima a Vancouver, alcançaram essa conquista,
digna do Livro Guinness.
As massas consumidoras recebem ordens num idioma universal:
a publicidade conseguiu o que o esperanto quis e não pôde. Qualquer um entende,
em qualquer lugar, as mensagens que o televisor transmite. No último quarto de
século, os gastos em publicidade duplicaram no mundo. Graças a ela, as crianças
pobres tomam cada vez mais Coca-Cola e cada vez menos leite, e o tempo de lazer
vai-se tornando tempo de consumo obrigatório.
Tempo livre, tempo prisioneiro: as casas muito pobres não
têm cama, mas têm televisor e o televisor tem a palavra. Comprados a prazo,
esse animalejo prova a vocação democrática do progresso: não escuta ninguém,
mas fala para todos. Pobres e ricos conhecem, assim, as virtudes dos automóveis
do último modelo, e pobres e ricos inteiram-se das vantajosas taxas de juros
que este ou aquele banco oferece.
Os peritos sabem converter as mercadorias em conjuntos
mágicos contra a solidão. As coisas têm atributos humanos: acariciam,
acompanham, compreendem, ajudam, o perfume te beija e o automóvel é o amigo que
nunca falha. A cultura do consumo fez da solidão o mais lucrativo dos mercados.
As angústias enchem-se atulhando-se de coisas, ou sonhando
fazê-lo. E as coisas não só podem abraçar: elas também podem ser símbolos de
ascensão social, salvo-condutos para atravessar as alfândegas da sociedade de
classes, chaves que abrem as portas proibidas. Quanto mais exclusivas, melhor:
as coisas te escolhem e te salvam do anonimato multitudinário.
A publicidade não informa acerca do produto que vende, ou
raras vezes o faz. Isso é o que menos importa. A sua função primordial consiste
em compensar frustrações e alimentar fantasias: Em quem o senhor quer
converter-se comprando esta loção de fazer a barba? O criminólogo Anthony Platt
observou que os delitos da rua não são apenas fruto da pobreza extrema. Também
são fruto da ética individualista. A obsessão social do êxito, diz Platt,
incide decisivamente sobre a apropriação ilegal das coisas. Sempre ouvi dizer
que o dinheiro não produz a felicidade, mas qualquer espectador pobre de TV tem
motivos de sobra para acreditar que o dinheiro produz algo tão parecido que a
diferença é assunto para especialistas.
Segundo o historiador Eric Hobsbawm, o século XX pôs fim a
sete mil anos de vida humana centrada na agricultura desde que apareceram as
primeiras culturas, em fins do paleolítico. A população mundial urbaniza-se, os
camponeses fazem-se cidadãos. Na América Latina temos campos sem ninguém e
enormes formigueiros urbanos: as maiores cidades do mundo e as mais injustas.
Expulsos pela agricultura moderna de exportação, e pela erosão das suas terras,
os camponeses invadem os subúrbios. Eles acreditam que Deus está em toda parte,
mas por experiência sabem que atende nas grandes urbes.
As cidades prometem trabalho, prosperidade, um futuro para
os filhos. Nos campos, os que esperam veem passar a vida e morrem a bocejar;
nas cidades, a vida ocorre, e chama. Apinhados em tugúrios [casebres], a
primeira coisa que descobrem os recém chegados é que o trabalho falta e os
braços sobram.
Enquanto nascia o século XIV, frei Giordano da Rivalto
pronunciou em Florença um elogio das cidades. Disse que as cidades cresciam
“porque as pessoas têm o gosto de juntar-se”. Juntar-se, encontrar-se. Agora,
quem se encontra com quem? Encontra-se a esperança com a realidade? O desejo
encontra-se com o mundo? E as pessoas encontram-se com as pessoas? Se as
relações humanas foram reduzidas a relações entre coisas, quanta gente se
encontra com as coisas?
O mundo inteiro tende a converter-se num grande écran de
televisão, onde as coisas se olham mas não se tocam. As mercadorias em oferta
invadem e privatizam os espaços públicos. As estações de ônibus e de comboios,
que até há pouco eram espaços de encontro entre pessoas, estão agora a
converter-se em espaços de exibição comercial.
O shopping center, ou shopping mall, vitrine de todas as
vitrines, impõe a sua presença avassaladora. As multidões acorrem, em
peregrinação, a este templo maior das missas do consumo. A maioria dos devotos
contempla, em êxtase, as coisas que os seus bolsos não podem pagar, enquanto a
minoria compradora submete-se ao bombardeio da oferta incessante e extenuante.
A multidão, que sobe e baixa pelas escadas mecânicas, viaja
pelo mundo: os manequins vestem como em Milão ou Paris e as máquinas soam como
em Chicago, e para ver e ouvir não é preciso pagar bilhete. Os turistas vindos
das povoações do interior, ou das cidades que ainda não mereceram estas bênçãos
da felicidade moderna, posam para a foto, junto às marcas internacionais mais
famosas, como antes posavam junto à estátua do grande homem na praça.
Beatriz Solano observou que os habitantes dos bairros
suburbanos vão ao center, ao shopping center, como antes iam ao centro. O
tradicional passeio do fim de semana no centro da cidade tende a ser
substituído pela excursão a estes centros urbanos. Lavados, passados e
penteados, vestidos com as suas melhores roupas, os visitantes vêm a uma festa
onde não são convidados, mas podem ser observadores. Famílias inteiras
empreendem a viagem na cápsula espacial que percorre o universo do consumo,
onde a estética do mercado desenhou uma paisagem alucinante de modelos, marcas
e etiquetas.
A cultura do consumo, cultura do efêmero, condena tudo ao
desuso mediático. Tudo muda ao ritmo vertiginoso da moda, posta ao serviço da
necessidade de vender. As coisas envelhecem num piscar de olhos, para serem
substituídas por outras coisas de vida fugaz. Hoje a única coisa que permanece
é a insegurança, as mercadorias, fabricadas para não durar, resultam ser
voláteis como o capital que as financia e o trabalho que as gera.
O dinheiro voa à velocidade da luz: ontem estava ali, hoje
está aqui, amanhã, quem sabe, e todo trabalhador é um desempregado em
potencial. Paradoxalmente, os shopping centers, reinos do fugaz, oferecem com o
máximo êxito a ilusão da segurança. Eles resistem fora do tempo, sem idade e
sem raiz, sem noite e sem dia e sem memória, e existem fora do espaço, para
além das turbulências da perigosa realidade do mundo.
Os donos do mundo usam o mundo como se fosse descartável:
uma mercadoria de vida efêmera, que se esgota como esgotam, pouco depois de
nascer, as imagens que dispara a metralhadora da televisão e as modas e os
ídolos que a publicidade lança, sem tréguas, no mercado. Mas a que outro mundo
vamos nos mudar? Estamos todos obrigados a acreditar no conto de que Deus
vendeu o planeta a umas quantas empresas, porque estando de mau humor decidiu
privatizar o universo?
A sociedade de consumo é uma armadilha caça-bobos. Os que
têm a alavanca simulam ignorá-lo, mas qualquer um que tenha olhos na cara pode
ver que a grande maioria das pessoas consome pouco, pouquinho e nada,
necessariamente, para garantir a existência da pouca natureza que nos resta.
A injustiça social não é um erro a corrigir, nem um defeito
a superar: é uma necessidade essencial. Não há natureza capaz de alimentar um
shopping center do tamanho do planeta.
